Marginale Spalte

Jerry Michalski

ist unabhängiger Unternehmensberater. Er beschäftigt sich unter anderem mit den Auswirkungen der zunehmenden digitalen Vernetzung auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.

Foto: Jerry Michalski

„Machen Sie Ihren Entwicklungsprozess öffentlich!“

Juli 2014

 

Kundenbeziehungen im B2B-Bereich basieren laut Jerry Michalski auf der veralteten Vorstellung einer abgeschotteten Unternehmenswelt. Der unabhängige Unternehmensberater setzt daher für den Innovationsprozess auf die positiven Effekte eines transparenteren Umgangs mit Kunden.

 
 

Heutzutage spricht man ständig von „Kundennähe“. Was bedeutet dieser Begriff aus Ihrer Sicht überhaupt?

Es ist schon seltsam. Bereits seit den Anfängen des Internets gibt es in den USA den Begriff der Kundenorientierung. Leider interpretieren das viele Unternehmen dahingehend, den Kunden mit Werbung regelrecht zu „bombardieren“. Der Kunde wird als Zielperson ihrer Marketing-Maschinerie gesehen, die ihn dazu bringen soll, mehr Geld auszugeben. Auf diese Weise wird das Kundenbeziehungsmanagement zur Informationsverwaltung und dadurch zum Vorteil für den Anbieter, aber eher zum Nachteil für den Kunden.

Wenn man einmal genauer darüber nachdenkt, dann ist die Sprache von Werbung und Marketing wie folgt: Man startet eine Werbekampagne und koordiniert den Einsatz von Werbebotschaften an Zielgruppen. Man versucht, einen Markt zu erobern. So funktioniert die traditionelle Art von Werbung und Marketing, mit der wir aufgewachsen sind – aber so wird keine Beziehung aufgebaut. Wenn man eine Vertrauensbasis schaffen will, dann muss man es vollkommen anders angehen.

Was im Moment stattfindet, ist eine Neujustierung der bestehenden Machtverhältnisse. Konkret bedeutet das: Unternehmen und öffentliche Einrichtungen müssen analysieren, was in guten zwischenmenschlichen Beziehungen funktioniert, und müssen dieses Wissen dann beherrschen und anwenden.

Welche Merkmale zeichnen eine erfolgreiche Kundenbeziehung aus?

Wir könnten darauf eingehen, was guten Service ausmacht. Das ist eine interessante Frage, auf die immer bessere Antworten gefunden werden. Aber wenn ich mich in der Beziehung mit Ihnen nicht sicher fühle, dann kaufe ich vielleicht gar nichts von Ihnen. Heutzutage ist die Markenloyalität für Produkte bestimmter Anbieter in einigen Bereichen immer noch sehr hoch, aber in vielen anderen Bereichen ist sie deutlich zurückgegangen, denn das Gefühl von Sicherheit hängt sehr stark von Faktoren wie Datenschutz und Respekt für die einzelne Person ab.

Im Bereich B2B ist der wirklich interessante Punkt die Entwicklung: Wie kann man seine Erkenntnisse, Rückmeldungen und Entwürfe mit denen der verschiedenen Beteiligten in einem Produkt- oder Servicenetz zusammenbringen? Wie kann man angesichts dieser Einschränkungen innovativ bleiben? Wie kann man genügend Informationen über die Aktivitäten aller Beteiligten sammeln, aber sich dabei trotzdem gegenseitig genug vertrauen, um zusammen neue bahnbrechende Produkte zu entwickeln?

Wie kann man eine Vorstellung davon bekommen, was der Kunde wirklich möchte?

Zurzeit ist es so, dass sich alle mithilfe aller möglichen Medien über ihre Bedürfnisse und Meinungen äußern – sei es privat oder öffentlich. Wenn Sie sich auf diese neuen Technologien einlassen, müssen Sie einfach das finden, wonach Sie gesucht haben, sich damit beschäftigen und darauf reagieren. Falls Sie das noch nicht gemacht haben, dann ist die Frage, wie Sie sich in solche Unterhaltungen einklinken können.

Die nächste Frage ist, wie lässt sich das über die reine Unterhaltung hinaus vertiefen – hin zu gemeinsamen Konzeptionssitzungen, in denen Sie im Grunde genommen Arbeitsbeziehungen schaffen und gemeinsam mit Repräsentanten Ihrer Kunden und anderen, die wichtige Erkenntnisse einbringen, innovativ arbeiten? Ist Innovation möglich, indem man Veranstaltungen, Sitzungen oder Arbeitsabläufe organisiert, die alle Teilnehmer so zusammenführen, dass ein für alle Beteiligten produktives Endergebnis zustande kommt? Prinzipiell sollte man Kunden stärker als eine Außenstelle seines eigenen Unternehmens behandeln.

Spielen in B2B-Beziehungen auch neue Medien eine wichtige Rolle?

Auf jeden Fall, denn jeder kommuniziert! In der Vergangenheit waren die Mauern um Unternehmen undurchdringlich. Was innerhalb dieser Mauern geschah, wurde erfolgreich drinnen gehalten. Heute hat jeder ein Smartphone und ist auf Facebook oder LinkedIn aktiv. Dadurch ist vieles, was wir tun und sagen, auch für die Außenwelt sichtbar. Ob es Ihnen nun gefällt oder nicht – Menschen nutzen neue Medien, und dadurch wird es einfacher, anderen Menschen Dinge zugänglich zu machen, die für sie nützlich sind.

Sie müssen sich die Grundsätze vergegenwärtigen, nach denen Menschen innerhalb einer Beziehung Vertrauen aufbauen. Diese Erkenntnis müssen Sie dann mit dem verbinden, was für die Person nützlich ist, mit der Sie eine Beziehung aufbauen möchten. Das führt wie selbstverständlich zu neuen Erfindungen beziehungsweise zur Zusammenarbeit.

Was genau hat sich verändert: Sind die Bedürfnisse der heutigen Kunden individueller oder einfach nur anders als noch vor einigen Jahrzehnten? Wie können Unternehmen flexibel genug werden, um diese Bedürfnisse zu erfüllen?

Das hängt davon ab, wie weit sie sich bereits auf die neue Art, Geschäfte zu machen, eingelassen haben. Für Unternehmen, die dieses Neuland betreten, verändern sich die Erneuerungszyklen bei der Produktentwicklung sowie die Produktentwicklung selbst ganz erheblich. Die Innovationsquellen und Ihre Vorstellungen davon, wie man sie vermarkten kann, wandeln sich. Und die Fähigkeit, diese Dinge herauszufiltern und einzubringen, ist entscheidend!

Es gibt also viele unterschiedliche Möglichkeiten, mit potenziellen Kaufinteressenten zu kommunizieren, das angebotene Produkt zu gestalten, den Grad an Transparenz für interne Prozesse festzulegen, die Verwendung von Open-Source-Tools entweder zu befürworten oder abzulehnen sowie Pläne offenzulegen – und das beeinflusst das jeweilige Geschäftsmodell auf verschiedene Weise. All diese Entwicklungen prasseln derzeit auf die Industrie ein.

Wie lässt sich die von Ihnen postulierte „menschliche Dimension“ in ein Großunternehmen integrieren?

Bisher war es so, dass die Mauern, die Unternehmen umgeben, sehr dick und schwer zu durchdringen waren. In dieser Zeit war die Kommunikation mit der Außenwelt eine Aufgabe, mit der Werbe- und PR-Abteilungen, vielleicht auch noch die Kundendienstabteilung, betraut waren.

Heute wird erwartet, dass jeder Unternehmensmitarbeiter mit der Außenwelt in Kontakt steht. In einigen Fällen ist es kostengünstiger und auch wesentlich glaubwürdiger, wenn man sich beispielsweise mit einem Entwickler unterhält, anstatt mit jemandem aus der Marketing-Abteilung. Sie erleben einen bedeutenden Wertzuwachs, wenn Sie sich öffnen und eine Diskussion mit vielen Teilnehmern anstoßen, in der sich alle darüber austauschen, was sie wissen und wie die aktuelle Entwicklung aussieht. Die alten Kommunikationsgewohnheiten schränken das schöpferische Potenzial eines Unternehmens ein.

Wie sieht die Wechselwirkung zwischen erfolgreichen Kundenbeziehungen und Innovationsfähigkeit aus?

Hierbei handelt es sich um einen der Hauptbereiche, in denen man Beziehungen aufbauen kann, zum Beispiel durch Programmiermarathons, „Open Spaces“ oder ähnliche Veranstaltungen und Zusammenkünfte, bei denen sich Mitarbeiter verschiedener Unternehmen treffen. Sehr viele Innovationsprozesse werden heutzutage auf diese Weise ausgelöst. Im traditionellen Unternehmensmodell war Innovation die Aufgabe der Forschungsabteilung. Im neuen Modell läuft die Prototypenphase öffentlich ab.

Softwareunternehmen nutzen Betaversionen, weil das die perfekte Möglichkeit ist, sie zu perfektionieren. Wenn Sie gerade dabei sind, jemandem ein Fahrzeuggetriebe zu verkaufen, dann wollen Sie sicherlich nicht mit der Betaversion arbeiten. Wenn Sie aber gerade dabei sind, Getriebetechnologie weiterzuentwickeln, dann kann es sehr gut sein, dass Sie den Innovationsprozess öffentlich machen und Erfindungen anderer Entwickler dafür verwenden möchten. Innovation findet auf der ganzen Welt auf unterschiedliche Arten und in unterschiedlichen Größenordnungen statt.

Aber im Allgemeinen ist es doch so, dass beispielsweise Maschinenentwickler alles tun, um ihre Innovationen so geheim wie möglich zu halten!?

Ein großartiges Beispiel ist opensourceecology.org von Marcin Jakubowski, wo alle Pläne für eine Palette von 50 verschiedenen industriellen Maschinen als Open-Source-Material zur Verfügung stehen. Das ist eine wunderbare Innovationsquelle. Aber vor allem erzeugt die Unterstützung bei einem solchen Projekt ein außerordentlich hohes Maß an ideellem Firmenwert.

Menschen zu unterstützen, die sich für eine tragfähigere Gesellschaft einsetzen, oder mit weniger Ressourcen mehr erreichen, ist eine echte Mission. Und diese wie eine Mission gestalteten Projekte sind eine gute Möglichkeit, sich mit Geschäftspartnern zusammen zu tun. Eine Gesprächsoption ist, Ihrem Geschäftspartner zu sagen: „Wir wollen mehr Kugellager verkaufen.“ Eine andere Möglichkeit ist, der Wunsch, Menschen in einer Region durch eine verbesserte Energieversorgung zu unterstützen.

Wie lässt es sich erreichen, dass die Unternehmensmitarbeiter offen für die Anliegen der Kunden sind, ohne dass dies in einem bloßen Lippenbekenntnis mündet?

Alle Beteiligten müssen zwei konkrete Erfahrungen gemacht haben: Auf der einen Seite die, dass das besagte Unternehmen in ein oder zwei Jahren vielleicht gar nicht mehr existiert – also die Erfahrung von Existenzangst. Dies ist gefährlich, da Angst unsere kreativen Fähigkeiten vermindert.

Auf der anderen Seite muss aber auch die Erfahrung vorhanden sein, welche Vorteile diese neue Art von Projekten mit sich bringt. Ein guter Weg, das zu erreichen, ist, Ihren Mitarbeitern ein kleines Zeitbudget zur Verfügung zu stellen, damit sie dazu beitragen können. Unternehmen müssen anpassungsfähig sein, an die sich immer schneller ändernden Märkte und an die Durchlässigkeit zur Außenwelt, damit sie ihre Struktur so ausrichten können, um die tatsächlichen Anforderungen der Außenwelt zu erfüllen.