Trattare l'utente da re, differenziando con la User Experience

Marzo 2015

 

Nell’industria meccanica e nell’impiantistica, il modo in cui gli utenti percepiscono prodotti e costruttori nel loro insieme sta diventando un’importante caratteristica distintiva rispetto ad offerte tecnicamente paragonabili. Avrà successo chi riuscirà ad entusiasmare il cliente.

Al giorno d’oggi l’espressione “Trattare il cliente da re” si va rivalutando nel suo contenuto. Ormai, infatti, il significato è ben più ampio: al cliente, in qualità di utente, non basta più essere soddisfatto. Desidera essere compreso nelle sue molteplici aspettative, desidera potersi entusiasmare. E simili esigenze vanno oltre il mero ambito funzionale. Il concetto di “soddisfazione del cliente” appartiene al passato: ora, il decisivo fattore di successo si chiama “Entusiasmo del cliente”.

Puntare alle esigenze personali

La “User Experience” (UX) è l’approccio con cui, già da anni, le aziende del settore informatico promuovono tale attitudine. L’esempio lampante è sempre l’iPhone di Apple: un “super-dispositivo” che sa comprendere l’utente, e non viceversa, ed è parte integrante di una ricca offerta di esperienze. L’approccio UX è mirato ad implementare sistematicamente una positiva esperienza d’uso di prodotti che si rivolgono ad esigenze umane basilari quali sicurezza, competenza, popolarità o autorealizzazione. L’aspetto cruciale è la considerazione d’insieme del cosiddetto “Customer Journey” – il “viaggio” del cliente lungo i punti di contatto con il fornitore (detti “Touchpoint”) – che, oltre alle mere funzionalità di un prodotto, comprende anche le informazioni sul prodotto stesso, l’esperienza d’acquisto e la qualità del supporto (vedi schema). Ora anche l’industria si sta allineando a questa visione. “Soprattutto fra i costruttori di macchine, attualmente vi è un enorme interesse al riguardo: nel settore si sta affermando il concetto che l’UX possa costituire un grande vantaggio di concorrenzialità”, così Matthias Peissner, Direttore del Competence Center Human-Computer Interaction dell’Istituto Fraunhofer per l’Economia e l’Organizzazione del Lavoro (IAO) di Stoccarda, descrive il trend attuale, che egli definisce “epoca dei pionieri”. “Per i leader di mercato, distanziarsi dalla concorrenza con la sola tecnologia risulterà sempre più difficile: il design sarà quindi sempre più importante e, quindi, anche il valore aggiunto per l’utente”.

Qual è il giusto destinatario

La sfida consiste, innanzitutto, proprio nell’individuare i destinatari appropriati: nel settore Consumer, ad esempio, cliente e acquirente sono di norma la stessa persona; nell’ambito B2B, la cosa è più complessa: qui, in genere, le aziende si presentano direttamente al cliente finale con pochi prodotti. Anche nell’industria meccanica, peraltro, esistono utenti che devono installare componenti o programmare unità di controllo; tuttavia, essi assumono decisioni di acquisto soltanto indirettamente. “In genere parliamo con l’acquirente, non con l’utente”, spiega Klaus Reymann, Responsabile Bosch Rexroth per il coordinamento in ambito User Experience. Anche i prodotti B2B devono però rispondere a determinate esigenze; infatti sottolinea: “Se si acquista un componente ben disegnato, implicitamente lo si riterrà superiore anche nelle funzionalità.” “Ora chi punta al successo deve attingere a competenze che non sono state trasmesse nel classico percorso di formazione tecnica”, puntualizza Reymann. Per tale ragione, Bosch Rexroth sta attualmente formando un proprio “coach”, che curerà tutti i progetti in ambito UX. L’azienda, inoltre, si sta impegnando anche a livello internazionale, ad esempio in India, dove, con una regolazione elettroidraulica per un gruppo di sollevamento, è già stato implementato con successo un progetto orientato all’esperienza dell’utente. Ulteriori progetti sono già in corso, ad esempio l’evoluzione del tool di software engineering IndraWorks.

Tecnologia contro psicologia

Per le imprese del settore tecnologico, una sfida generale consiste nell’abbinare efficacemente le innovazioni tecnologiche a quelle indotte dagli utenti. Ponendo domande agli utenti, si ottengono soltanto esperienze sul campo raccolte sui sistemi attuali, non soluzioni già pronte. “È difficile ottenere spunti per innovazioni indotte dagli utenti”, sottolinea Matthias Peissner. L’Istituto Fraunhofer IAO, con il suo team interdisciplinare di ingegneri, informatici, economisti, designer e psicologi, promuove pertanto un approccio sistematico, che Peissner definisce “User Experience Engineering”. Il lavoro inizia dal comprendere, tramite indagini e osservazioni sul campo, il contesto di utilizzo: Chi sono gli utenti? Quali sono i loro compiti e i loro obiettivi? In quale ambiente si trovano? Da tutto ciò si desumono requisiti, che si trasformeranno in concezioni tecniche e verranno poi collaudati dagli utenti, in forma di prototipi. Talvolta gli ingegneri hanno qualche difficoltà ad affrontare il lato psicologico della questione. “Questi aspetti, tuttavia, vanno chiarendosi in misura sempre maggiore”, sottolinea Peissner. “Gli ingegneri sanno bene di poter trarre un enorme vantaggio da questo approccio.” Gli aspetti psicologici, tuttavia, vanno riuniti per gruppi target: in questo modo si potranno raggiungere risultati ragionevoli e direttamente utilizzabili. Negli ultimi dieci anni, questo argomento ha acquisito un’importanza sempre maggiore. “Si è ormai affermato il concetto che non si tratta più di ciò che la tecnologia possa fare, ma di come la tecnologia possa servire al meglio l’uomo”. Anche Matthias Peissner ne è certo: “Questo ritorno ai valori dell’uomo non è qualcosa di transitorio”.

 

Più trasparenza!

Ecco come Bosch Rexroth rende ancora più intuitivo il complesso tool di software engineering IndraWorks.

Un’estesa indagine fra gli utenti di IndraWorks, condotta dal reparto centrale Ricerca e Sviluppo Bosch su incarico di Bosch Rexroth, ha offerto preziosi feedback riguardo alle potenzialità funzionali, oltre che sulla filosofia di controllo generale. Presto è risultato chiaro che il classico processo di sviluppo qui non fosse sufficiente: è stata quindi avviata un’attività di Simultaneous Engineering, che ha coinvolto anche il Competence Center Human-Computer Interaction dell’Istituto Fraunhofer IAO. Il progetto è stato inoltre coadiuvato da colleghi del Product Management, dell’ambito specifico e del Customer Care.

L’aspettativa: sicurezza di controllo

Nella prima fase si sono svolte approfondite indagini con utenti di ambiti molto diversi: dal programmatore allo specialista in applicazioni, dal manutentore al tecnico dell’assistenza, ciascuno con propri requisiti riguardo al software di engineering. Nella seconda fase, il team dell’Istituto IAO ha osservato, in un esempio pratico dell’interfaccia esistente, il modo di lavorare degli utenti, chiedendo loro un feedback diretto al riguardo. Dalle indagini è emerso un problema rilevante: gli utenti non riuscivano a capire quali fossero le varie versioni del software a bordo macchina e nel computer. “Vi era poi un altro aspetto: almeno in parte, la filosofia di controllo del tool risultava da evoluzioni successive mirate, come di consueto, a migliorare singoli requisiti tecnici, ma non l’intero sistema”, riassume Doris Janssen dell’Istituto Fraunhofer IAO. Gli utenti desideravano un’applicabilità generale e ciò si poteva ottenere soltanto ottimizzando l’intera sicurezza di controllo del tool. “Abbiamo quindi orientato il progetto verso una maggiore trasparenza di dati e sistema”, ci spiega Wolfgang Hefner, Project Manager del tool per Bosch Rexroth.

La soluzione: un utilizzo intuitivo

Nel suo lavoro di collaborazione, il team ha elaborato una filosofia base, valutandola poi con gli utenti, fin dalla fase iniziale, in base ad un prototipo su carta. I risultati sono quindi confluiti in una concezione dettagliata, sulla cui base è nato un reale prototipo di interfaccia: con essa, gli utenti hanno potuto sperimentare interattivamente la nuova filosofia di controllo, nell’ottica di una valutazione conclusiva. Da ultimo, il reparto Sviluppo Software ha ottimizzato il sistema nel tool vero e proprio. Ora è quindi possibile confrontare i dati con trasparenza, con funzionalità più estese e una filosofia di controllo ottimizzata, su un’interfaccia di controllo unificata. “Ci siamo innanzitutto concentrati sul rendere più intuitive per l’operatore le funzioni esistenti”, afferma Hefner. Tali miglioramenti sono disponibili agli utenti in forma di aggiornamenti; con le successive release, il prodotto risponderà sempre più alla concezione elaborata. In tale ottica, gli sviluppatori dispongono di un modello di documentazione con Wiki, che aiuta a mantenere a lungo termine questa filosofia, anche negli sviluppi futuri.