Dr. Marc Hassenzahl è Docente di “Esperienze e Interazione” presso il Dipartimento di Design dell’Accademia Folkwang di Belle Arti. Forte del suo Dottorato in Psicologia, il Docente abbina un background empirico-scientifico alla sua passione per il design interattivo. La sua attenzione si concentra sugli aspetti teorico-pratici del creare, attraverso gli oggetti, esperienze nuove, più gradevoli e arricchenti. Il Docente è Cofondatore della German Usability Professionals’ Association. Presso Siemens AG, nel Centro Specializzato “User Interface Design”, dal 1998 al 2000 ha studiato dietro le quinte gli spunti suggeriti dagli utenti del settore industriale.

Il benessere non si può prescrivere

 

Per realizzare prodotti adatti agli utenti, occorre innanzitutto la giusta attitudine, come ci spiega Marc Hassenzahl, docente di Experience Design all’Università Folkwang di Essen, in Germania.

Qualsiasi azienda afferma di concentrarsi sul cliente: per quale ragione la User Experience (UX) è importante in tale ottica?

Non basta semplicemente scrivere la frase “Concentrarsi sul cliente” su una scheda di obiettivi strategici. Si tratta di un’attitudine, di autentico interesse verso il cliente: non come qualcuno da cui ottenere denaro, quanto piuttosto come un partner da comprendere. E in questo senso, “comprendere” non significa soltanto definire le necessità che gli utenti possono avere: si tratta, piuttosto, di capirne obiettivi, esigenze, desideri e passioni.

Di sapere, quindi, che cosa il cliente desideri davvero?

Esattamente! E noi spingiamo il concetto ancora oltre: inizialmente, la User Experience era concepita come mero adattamento dei sistemi alle persone; ora, invece, per come l’approccio si è sviluppato, vogliamo comprendere molto più a fondo la situazione dell’utente, non solo reagendo alle sue esigenze, ma perfino proponendogli come agire, un po’ diversamente e anche in modo migliore. È quindi fondamentale definire i giusti criteri: ad esempio, nella UX non ci si concentra sull’efficienza pura e semplice, ma sui risultati che il cliente desidera e su ciò che egli sente. Consideriamo un esempio: se la problematica è consentire ad una famiglia che vive separata fra zone diverse di passare più tempo insieme, l’approccio di “usability” risponderà con una soluzione funzionale, ad esempio agevolando e conversazioni al telefono. Secondo l’Experience Design, invece, qui l’aspetto cruciale non è la comunicazione, ma la vicinanza: se la nonna vuole leggere una fiaba al proprio nipote, non è tanto perché si appassioni al leggere fiabe, ma perché desidera condividere con lui questo momento. Considerando la questione da tale prospettiva, la soluzione risulta quindi diversa e non sempre si tratta della più efficiente.

Le esigenze fondamentali delle persone, tutto sommato, non si differenziano: è per questo che, nella UX, B2C e B2B non sono così lontani?

Qui occorre innanzitutto distinguere fra esigenze e desideri. Un desiderio è qualcosa di più profondamente psicologico: di vicinanza, di competenza, autonomie e stimoli. L’esigenza è qualcosa di diverso: ad esempio io posso provare un desiderio di vicinanza, ma vivere in una situazione che rende difficile tale obiettivo. Da ciò nasce un’esigenza, ad esempio di ausili tecnici, che mi aiutano a rispondere al mio desiderio. Nell’ambito B2B le cose stanno diversamente: qui si crea innanzitutto un rapporto commerciale, in cui si tratta con chiarezza che cosa io desideri avere dalla controparte. Si tratta, sostanzialmente, di uno scambio economico. A ciò si aggiunge il fatto che, nel B2B, i clienti siano due: i vostri clienti e i clienti finali.

Quindi, nell’industria meccanica, va curato anche un altro tipo di approccio UX?

Nel contesto delle macchine, i requisiti formali della semplicità d’uso e dell’efficienza rivestono un ruolo cruciale; tuttavia, anche le macchine vengono impiegate in un contesto culturale. Sono proprio tali aspetti informali del lavoro ad essere considerati nell’ottica della UX. Un operatore di macchina, ad esempio, ha anche esigenze di competenza: ad esempio, vorrà svolgere un lavoro che gli appaia ragionevole e significativo. Noi, quindi, ci domandiamo quale tipo di rappresentazione del lavoro gli occorra, affinché non soltanto il suo lavoro si svolga bene sul piano formale, ma in modo che egli, come operatore, possa anche pensare “Che bel lavoro e che bella macchina...Qui sto veramente bene!”. Da ciò proponiamo la domanda critica, ossia se una macchina ben funzionante sia sempre e comunque anche quella che soddisfi l’operatore. Questo approccio, talvolta, potrà richiedere alcune rinunce in termini di efficienza, lasciando più compiti all’operatore che, così, lavorerà con maggior motivazione, a beneficio dell’intero processo.

Come possono procedere al meglio le aziende del settore B2B con approccio UX? Vi è una sorta di modello cui attenersi?

Si tratta di benessere: non di lavorare il più velocemente possibile o di raggiungere il massimo rendimento. Il benessere viene dal percepire un senso, un significato nella propria attività: è qualcosa che non si può prescrivere, ma un modo di fare le cose che faccia sentire le persone meglio che in un altro modo. E trovare quel modo è esattamente il compito della User Experience. L’obiettivo, quindi, è l’utente finale e il suo benessere e l’equilibrio fra tale benessere e gli obiettivi di economia aziendale. Chiarito l’obiettivo, dovrò poi comprendere la situazione di lavoro: dovrò poterla descrivere, andare sul campo a discutere con le persone su come percepiscano un dato aspetto. Ed è questo l’aspetto decisivo: all’improvviso, la visione soggettiva diventa importante. Spesso questo concetto non è semplice da veicolare in un contesto ingegneristico: qui, di norma, la soggettività umana viene guardata con sufficienza. La User Experience, invece, prende sul serio tale aspetto, assumendo anche una visione più personale contrapposta alla produzione di grande serie. Il motto, quindi, non può più essere: “Questo serve a tutti i nostri clienti.” L’obiettivo è invece trovare soluzioni specifiche e meglio armonizzate.

I Big Data possono aiutare a trovare questa visione soggettiva?

La User Experience mira a comprendere, non a rovistare fra montagne di dati: dobbiamo concentrarci sugli aneddoti, non sui valori medi. La nostra idea, inoltre, punta in un’altra direzione: noi lavoriamo dal personale verso il generale, ossia “bottom-up” anziché “top-down”.

Quali vantaggi di concorrenzialità offrono i prodotti personalizzati, soprattutto a fronte degli sforzi che occorre compiere?

Sarebbe sbagliato vedere questi risultati e queste esigenze come troppo individualistici: sono esigenze condivise da molti; forse non 80 milioni, ma abbastanza per un settore di mercato. L’obiettivo, quindi, non è sviluppare soluzioni singole per persone totalmente diverse fra loro: vi sono sempre consistenti gruppi di persone con esigenze pratiche in comune. La concorrenza, inoltre, è destinata a cambiare, come si può già notare dai prodotti di consumo. Prendiamo ad esempio l’industria automotive: tutti, ormai, fanno le stesse cose, per paura di fare un passo falso; ma se, alla fine, tutti offrono lo stesso prodotto, è solo il prezzo (o il dettaglio) a fare la differenza. Perciò, secondo me, questa strategia va affinata sviluppando offerte più personalizzate. Il fatto che io guardi da un’altra prospettiva non significa dover rinunciare del tutto alla mia precedente vision; la nuova angolazione, però, mi consentirà di dare vita ad innovazioni con cui potrò distinguermi dalla concorrenza. E qui, al momento,vedo ancora molte esitazioni da parte dell’industria che, personalmente, trovo incomprensibili: tutti parlano di innovazione, ma nel concreto preferiscono non cambiare.

L’approccio Industria 4.0 consentirebbe, a fronte di prodotti personalizzati, anche la soluzione di produzione economicamente migliore.

Sì, con l’Industria 4.0 il trend va senz’altro verso una personalizzazione dei prodotti: in un certo senso, i tempi dei prodotti di grande serie appartengono ormai al passato. Se si intende implementare dal punto di vista tecnico tutto questo, il passo successivo è l’immancabile domanda: quali prodotti realizzeremo per le diverse persone? I processi orientati alla produzione di grande serie non danno risposta a queste domande; l’Experience Design, invece, può farlo. In questo modo si potranno sfruttare le potenzialità di una produzione personalizzata: una Personal Fabrication ha bisogno di Personal Design.