“Dovete avere il coraggio di concedere qualche errore!”

Marginal Column

La professoressa Karolin Frankenberger è Docente Associato di Economia Aziendale presso l’Istituto di Innovation Management dell’Università Svizzera di San Gallo, dove dirige il Competence Center per l’Innovazione dei Modelli Commerciali. La sua ricerca verte principalmente sui modelli commerciali e sulle relative innovazioni. Ha contribuito allo sviluppo del St. Galler Business Model Navigator. www.bmi-lab.ch

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Luglio 2015

 

In futuro, per avere successo, alle aziende non basterà più offrire prodotti nuovi e innovativi. La professoressa Karolin Frankenberger, dell’Università Svizzera di San Gallo, ci spiega la sua visione al riguardo.

Per quale ragione i modelli commerciali saranno in futuro più importanti degli stessi prodotti? Il processo d’innovazione tecnologica ha forse perso valore?

L’innovazione è sempre importante per ottenere vantaggi in termini di concorrenzialità; tuttavia, i tempi in cui bastava sviluppare innovazioni di prodotto, o tecnologiche, sono ormai passati. Le ragioni sono molte: la globalizzazione non si arresta, la concorrenza dall’Estremo Oriente si fa sempre più vicina, i cicli di vita dei prodotti vanno facendosi sempre più brevi. Perciò occorre sfornare novità a ritmi sempre più sostenuti e ciò che arriva sul mercato viene copiato sempre più velocemente. Inoltre, i confi ni fra settori industriali sono sempre più sfumati: sui mercati si aff acciano sempre nuovi “player” provenienti da altri mercati. Ad esempio Apple, con il sistema di pagamento Apple Pay; oppure Google, che con il suo Nest sta entrando nel mercato del riscaldamento. Compiere un balzo in avanti rispetto alla concorrenza è ormai possibile soltanto adottando nuovi modelli commerciali, il che non signifi ca che innovare nei prodotti non abbia più importanza. Vedrei, piuttosto, tutto questo come Simultaneous Engineering: occorrono, sì, nuovi prodotti, ma nel contempo occorre anche un nuovo modello commerciale con cui portarli sul mercato. In questo modo le aziende saranno ben attrezzate per aff ermarsi rispetto alla concorrenza. Da quali elementi è costituito un modello commerciale? Lo defi niamo in base a quattro punti fondamentali. In primo luogo, la proposta di valore: Quale prodotto realizzo? Quale servizio off ro? In secondo luogo, i processi che sottendono l’off erta: Come procedo, da solo o affi ancandomi a partner? Qual è il mio modello di vendita? In terzo luogo, i Clienti: Me ne occorrono di nuovi o dispongo già di un’ampia clientela? In quarto luogo, il modello di fatturato: Come guadagno nel concreto? Vendendo i prodotti, oppure al costo, o in abbonamento?

Come si sta estendendo questa consapevolezza nelle aziende?

Vi è già una consapevolezza molto forte al riguardo: soprattutto nei settori tradizionali, i responsabili capiscono di dover agire. L’aspetto più difficile è passare dalla comprensione all’azione concreta: è qui che in molti falliscono. Io, ad esempio, collaboro con molte ditte, anche con grandi gruppi: per loro è uno sforzo davvero enorme modifi care i loro modelli commerciali, essendo questi profondamente legati alla loro logica, alle sfi de delle loro attività quotidiane, alle loro innovazioni di prodotto e alla loro mentalità tecnica

Come possono le aziende concretizzare questa trasformazione?

Tutto ciò è strettamente correlato al Change Management: know-how e trasparenza devono essere già presenti; dovete inoltre avere il coraggio di concedere qualche errore! Infi ne, voi aziende dovete motivare le persone, lasciare loro spazi liberi, fornire loro i giusti strumenti e creare il contesto necessario: questo è il mix necessario per avere successo nei modelli commerciali.

Esiste una “data di scadenza” per tutti i modelli commerciali, oppure è possibile aggiornarli dinamicamente?

Proprio questo è il bello del nostro approccio: i modelli commerciali possono senz’altro evolversi. Nel nostro programma di ricerca, abbiamo fatto una scoperta: nessun modello commerciale è davvero nuovo; ciascuno di essi è una copia, o una trasformazione, di modelli preesistenti. Al variare di un contesto nascono modelli commerciali nuovi che, trasmettendosi ad altri settori, possono portare ad autentiche rivoluzioni.

Quando si può sapere se un segnale proveniente dal mercato sia davvero cruciale per il futuro? Come si può distinguere fra autentici trendsetter e semplici meteore? Vi sono metodi al riguardo?

Metodi veri e propri non esistono: occorre semplicemente essere vigili, guardarsi attorno per comprendere quali tendenze vi siano e come tali tendenze possano, oggi e in futuro, modifi care il proprio modello commerciale. È essenziale guardare al futuro! L’aspetto più importante è sperimentare: è questo che porta al successo. Un nuovo modello commerciale andrà dapprima collaudato in un piccolo segmento di mercato, dalla cerchia di clienti ridotta; una volta constatato che funziona... perché no? Occorre pure tentare qualcosa di nuovo. Anche in questo caso, vale quanto detto prima: senza il coraggio di sbagliare, non si ottengono risultati. Nessuno, infatti, sa esattamente come sarà il modello commerciale del futuro. Occorre verificarlo, rielaborarlo, adattarlo... È un processo estremamente laborioso e impegnativo.

Alle aziende del settore tecnologico occorrono nuovi modelli previsionali?

No, non occorrono nuovi modelli previsionali: devono semplicemente utilizzare quelli già esistenti. È importante che, muovendo da tali previsioni, si metta costantemente in discussione il proprio modello commerciale, pensando a come potrà presentarsi il modello del futuro. È bene sviluppare il maggior numero possibile di futuri modelli commerciali possibili, verificandoli poi nel proprio mercato con la metodologia “Trial and Error”. Vedo tutto questo un po’ come farebbe un architetto, che prima crea un progetto, poi realizza un modello e verifica le impressioni del cliente.

Che cosa dovrebbero fare le aziende, a Suo parere, per avere successo anche nei mercati di domani?

Devono, innanzitutto, analizzare criticamente il loro modello commerciale esistente: che cosa succederebbe se non dovesse più reggere? Come potrebbe presentarsi un nuovo modello commerciale? Soprattutto se ora gli aff ari vanno di nuovo a gonfi e vele, dovranno già tenere presente lo scenario negativo.