Marginal Column

Jerry Michalski

è consulente aziendale indipendente. Fra gli altri aspetti, lo specialista si occupa di come la crescente integrazione digitale influisca sul rapporto fra aziende e clienti.

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“Rendete pubblici i vostri processi di sviluppo!”

Secondo Jerry Michalski, le relazioni con i clienti in ambito B2B si basano su concetti superati, frutto di un mondo aziendale ormai da “rottamare”. Per il necessario processo di innovazione, il consulente aziendale indipendente punta quindi sui positivi effetti di un trasparente rapporto con il cliente.

 

Oggigiorno si parla continuamente di “vicinanza al cliente”: che cosa significa esattamente per Lei questa espressione?

È strano, in effetti: sin dagli albori di Internet, negli Stati Uniti si usa questa espressione, “orientamento al cliente”. Purtroppo, tuttavia, molte aziende interpretano il concetto come un vero e proprio bombardamento di pubblicità sul cliente stesso: il cliente viene visto come “persona-bersaglio” degli “armamenti di marketing” aziendali, che devono indurlo a spendere più denaro. In questo modo, la gestione delle relazioni con la clientela diventa gestione di informazioni, vantaggiosa per il fornitore, ma piuttosto sgradevole per il cliente. Pensandoci bene, il linguaggio della pubblicità e del marketing è molto militare: si inizia una campagna pubblicitaria e si coordina la missione, inviando messaggi pubblicitari ai gruppi target. O ancora, si cerca di conquistare un certo mercato.

Così funziona la tradizionale visione di pubblicità e marketing, con cui siamo cresciuti; in questo modo, tuttavia, non si costruisce alcun rapporto. Se si vuole creare una base di fiducia, occorre procedere diversamente: ciò che attualmente sta avvenendo è una ridefinizione dei rapporti di forza. In concreto, le aziende e le istituzioni pubbliche devono analizzare come funzionano i buoni rapporti interpersonali, padroneggiare questo know-how e poi metterlo in pratica.

Quali caratteristiche presenta una buona relazione con il cliente?

Possiamo partire dal concetto di un valido Servizio Assistenza. È una questione interessante, che trova risposte sempre migliori; tuttavia, se io non mi sento sicuro nel rapporto con Lei, probabilmente non acquisterò i Suoi prodotti. Ancora oggi, in alcuni settori, la fedeltà al marchio di determinati fornitori è molto radicata, ma in molti altri si è nettamente ridotta: questo perché il senso di sicurezza dipende in gran parte da fattori quali tutela della privacy e rispetto personale.

In ambito B2B, l’aspetto più interessante è questo sviluppo: come conciliare le proprie cognizioni, i propri feedback e i propri spunti con quelli delle varie parti in causa, nell’ottica di un prodotto o di una rete di servizi? E come mantenersi innovativi, a fronte di tali limitazioni? Come raccogliere adeguate informazioni sulle attività di tutte le parti in causa mantenendo nel contempo la fiducia reciproca, per sviluppare insieme nuovi e pionieristici prodotti?

Nelle relazioni B2B sono importanti anche i nuovi mezzi di comunicazione?

Senza alcun dubbio: tutti, del resto, dobbiamo comunicare! In passato, l’azienda era circondata da mura impenetrabili: ciò che accadeva al loro interno veniva efficacemente mantenuto riservato. Oggi, invece, chiunque ha uno smartphone e un profilo Facebook o LinkedIn: dall’esterno si può quindi sapere molto di ciò che facciamo e diciamo. Piaccia o non piaccia, questi nuovi mezzi vengono utilizzati, rendendo più accessibili ad altri dati che per loro sono utili. Occorre sempre tenere presenti i presupposti sui quali le persone costruiscono un rapporto di fiducia; tale nozione va poi correlata a ciò che sia utile per chi debba entrare in rapporto con noi. Tutto ciò, quasi inevitabilmente, porta a nuove scoperte e ad uno spirito di collaborazione.

Che cosa esattamente è cambiato? Le esigenze dei clienti attuali sono più personalizzate di un tempo, o semplicemente diverse rispetto soltanto a pochi decenni fa? E come possono le aziende rispondere con debita flessibilità a tali esigenze?

Dipende da quanto ci si sia già abituati al nuovo modo di fare business: per le aziende nuove al concetto, i cicli di rinnovamento nello sviluppo dei prodotti (e lo sviluppo dei prodotti stessi) stanno cambiando in modo molto drastico; le fonti di innovazione e le idee su come commercializzarle si stanno trasformando. E la capacità di valutare e integrare tutti questi aspetti è decisiva! Vi sono, quindi, molteplici possibilità di comunicare con potenziali acquirenti, di concepire il prodotto offerto, di definire il grado di trasparenza dei processi interni, di favorire o meno l’impiego di tool Open Source e di svelare i piani e tutto ciò influisce in vari modi sul modello aziendale del caso. Tutti questi sviluppi stanno letteralmente grandinando sul mondo dell’industria.

Qual è il rapporto fra buone relazioni con i clienti e capacità di innovazione?

È uno dei principali ambiti in cui poter costruire rapporti umani, ad esempio con maratone per programmatori, “Open Space” o ancora manifestazioni e incontri simili, dove i collaboratori di aziende diverse possano incontrarsi. Oggigiorno, moltissimi processi di innovazione partono da tutto questo. Nel tradizionale modello di azienda, l’innovazione era appannaggio del reparto Ricerca; nel nuovo modello, invece, la fase prototipale si svolge pubblicamente.

Le aziende di software, ad esempio, utilizzano le versioni beta, ideali per perfezionare i programmi. Se Lei intende vendere a qualcuno, poniamo, una trasmissione per veicoli, senz’altro non vorrà lavorare con la versione beta; ma se Lei sta lavorando a far evolvere una tecnologia di trasmissione, potrebbe essere un’ottima cosa rendere pubblico il processo di innovazione e poter sfruttare i progressi di altri sviluppatori. L’innovazione, dopotutto, avviene nel mondo intero, in modi diversi e in vari ordini di grandezza.