Marginal Column

Jerry Michalski

is an independent corporate consultant. Among his many interests, he analyzes the effects of increasing digital networking on relationships between vendors and customers.

Photo: Jerry Michalski

„Należy upublicznić procesy badawczo-rozwojowe!“

Relacje z klientami w obszarze B2B opierają się według Jerry'ego Michalskiego na archaicznym wyobrażeniu świata biznesu, jako działającego w izolacji. Dlatego w przypadku procesu innowacji niezależny doradca stawia na pozytywne efekty przejrzystości w stosunkach z klientami.

 

Dziś wiele mówi się o „bliskości klientów“. Co według Pana oznacza to pojęcie?

To ciekawa kwestia. Od początków istnienia internetu w USA istnieje także pojęcie zorientowania na klienta. Niestety wiele firm interpretuje je wyłącznie w taki sposób, że klientów należy „zbombardować“ reklamami. Klient jest postrzegany w kategoriach targetu mechanizmów marketingowych, które mają za zadanie zmusić go do wydania większej ilości pieniędzy. W taki oto sposób zarządzanie relacjami z klientem zostaje sprowadzone do zarządzania informacją, co działa na korzyść strony oferującej produkt czy usługę, ale niekoniecznie na korzyść klienta.

Jeśli zastanowić się nad tym głębiej, język reklamy i marketingu jest taki: rozpoczynamy kampanię marketingową i koordynujemy transfer komunikatów reklamowych do poszczególnych grup docelowych. Próbujemy podbić rynek. W taki sposób działa tradycyjna reklama i marketing, na których wyrośliśmy – jednak w ten sposób nie można nawiązać relacji. Jeśli chce się stworzyć podstawę zaufania, należy do sprawy podejść zupełnie inaczej.

W chwili obecnej mamy do czynienia z korektami istniejącego podziału sił. Konkretnie oznacza to, że firmy oraz instytucje publiczne muszą przeanalizować, jakie działania sprawdzają się w poprawnie funkcjonujących relacjach międzyludzkich, a następnie muszą tę wiedzę przyswoić i zastosować w praktyce.

Jakie cechy charakteryzują udane relacje z klientami?

Możemy na przykład skupić się na tym, co charakteryzuje dobrą jakość obsługi. Jest to interesujące pytanie, na które pojawiają się coraz lepsze odpowiedzi. Ale jeśli jako klient nie będę czuł się w łączącej nas relacji bezpiecznie, to prawdopodobnie nie będę także chciał nic kupić. Obecnie lojalność wobec marki jest w przypadku produktów niektórych producentów wciąż bardzo duża, ale jest wiele obszarów, w których zdecydowanie spadła, ponieważ poczucie bezpieczeństwa w dużym stopniu zależy od takich czynników, jak ochrona danych osobowych czy szacunek dla jednostki.

W obszarze B2B bardzo istotnym punktem jest rozwój oraz pytania: jak w ramach sieci produktów czy usług połączyć swoją wiedzę, opinie i projekty z wiedzą, opinią i projektami innych zainteresowanych stron?. Jak w obliczu tych ograniczeń utrzymać innowacyjność? Jak zebrać wystarczającą ilość informacji o działaniach wszystkich zainteresowanych stron, a przy tym mieć do siebie na tyle zaufania, by wspólnie tworzyć przełomowe produkty?

W jaki sposób można dowiedzieć się, czego naprawdę oczekuje klient?

Obecnie mamy takie czasy, że wszyscy, używając dostępnych mediów, wypowiadają się o swoich potrzebach i wyrażają opinie – czy to na płaszczyźnie prywatnej czy publicznie. Wchodząc w świat tych nowych technologii, należy znaleźć to, czego się szukało, zająć się tym i reagować na to. Jeżeli nie zostało to jeszcze zrobione, należy zadać sobie pytanie, w jaki sposób mógłbym stać się uczestnikiem tego rodzaju komunikacji.

Następne pytanie to: w jaki sposób można przenieść to poza wymiar zwykłej rozmowy – w kierunku wspólnych posiedzeń, podczas których w gruncie rzeczy tworzy się relację i pracuje nad innowacjami wspólnie z przedstawicielami klientów oraz innych osób, które wnoszą swoją wiedzę? Czy możliwe jest tworzenie innowacji w drodze zorganizowanych wydarzeń, posiedzeń czy poszczególnych etapów pracy, tak aby zintegrować wszystkich uczestników procesu i otrzymać rezultat, który ich wszystkich zadowoli? Obowiązuje zasada, że klientów należy otoczyć lepszą opieką niż np. oddział własnej firmy.

Czy w relacjach B2B istotną rolę odgrywają także nowe media?

Naturalnie, dziś każdy coś komunikuje i publikuje! Dawniej firmy były otoczone wysokim murem. Wszystko, co działo się wewnątrz murów, nie miało szansy wydostać się na zewnątrz. Dziś praktycznie każdy ma smartfon i aktywnie udziela się na portalach takich, jak Facebook czy LinkedIn. Przez to wiele naszych działań i wypowiedzi jest widocznych dla ogółu. Czy się to komuś podoba czy nie – ludzie korzystają z nowych mediów, dzięki czemu łatwiej jest udostępniać treści przydatne określonym osobom.

Należy sobie uświadomić zasady, zgodnie z którymi ludzie budują zaufanie w danej relacji. Tę wiedzę trzeba potem połączyć z informacją o tym, co jest potrzebne osobie, z którą chciałoby się stworzyć taką relację. A stąd już prosta droga do nowych wynalazków albo współpracy.

W jaki dokładnie sposób przebiegały te zmiany: czy potrzeby współczesnych klientów są bardziej zindywidualizowane czy po prostu inne niż kilkadziesiąt lat temu? W jaki sposób firmy mogą zapewnić sobie elastyczność reagowania na te potrzeby?

To zależy od tego, jak zaawansowana jest firma w nowych metodach prowadzenia działalności. Dla firm, które dopiero wchodzą na tę ścieżkę, cykle odnowy w rozwijaniu produktów oraz sam proces rozwoju produktów zmieniają się w znaczny sposób. Źródła innowacji oraz wyobrażenia o tym, jak można sprzedać innowacje, podlegają przemianom. Decydujące znaczenie ma umiejętność filtrowania tego rodzaju rzeczy i wykorzystywania ich!

Tak więc istnieje wiele możliwości komunikowania się z osobami potencjalnie zainteresowanymi zakupem, kształtowania oferty, ustalania stopnia przejrzystości dla procesów wewnętrznych, akceptacji bądź odrzucenia narzędzi Open Source oraz ujawniania planów – a wszystko to w różnoraki sposób wpływa na dany model biznesowy. Przemysł jest dosłownie zasypywany wszystkimi tymi trendami.

W jaki sposób można zintegrować w dużym przedsiębiorstwie postulowany przez Pana „ludzki wymiar“?

Dotychczas było tak, że mury wokół przedsiębiorstwa były grube i trudne do pokonania. Wówczas komunikacja ze światem zewnętrznym była zadaniem, które powierzano działom reklamy i PR, czasami także działowi obsługi klienta.

Dziś oczekuje się, że każdy pracownik firmy będzie w kontakcie ze światem zewnętrznym. W niektórych przypadkach jest to tańsze rozwiązanie i bardziej wiarygodne, jeżeli np. można porozmawiać bezpośrednio z konstruktorem, a nie z pracownikiem działu marketingu. Firma odnotuje znaczący wzrost wartości, otwierając się i wchodząc w dyskusję z wieloma zainteresowanymi, podczas której wszyscy wymieniają się wiedzą oraz informacjami na temat aktualnego rozwoju sytuacji. Dawne zwyczaje komunikacyjne ograniczają de facto potencjał twórczy przedsiębiorstwa.

Jaki jest wzajemny wpływ pomiędzy udanymi relacjami z klientami a innowacyjnością?

Chodzi tutaj o jeden z głównych obszarów, w ramach których można budować relacje, np. poprzez maratony dla programistów, „Open Spaces“ lub inne podobne wydarzenia i spotkania, które umożliwiają rozwijanie kontaktów między różnymi pracownikami firmy. Wiele procesów innowacji jest dziś inicjowanych w ten właśnie sposób. W tradycyjnym modelu przedsiębiorstwa innowacje należały do zadań działu badawczo-rozwojowego. Według nowego modelu faza prototypowania zostaje upubliczniona.

Firmy programistyczne wykorzystują wersje beta, ponieważ jest to doskonała okazja do doskonalenia oprogramowania. Oczywiście, jeśli zamierza się sprzedać klientowi skrzynię biegów, to nie może to być wersja beta. Jeżeli jednak chodzi o dalszy rozwój technologii, to korzystne może być upublicznienie procesu innowacji oraz skorzystanie z pomysłów innych wynalazców. Innowacje powstają obecnie na całym świecie, według bardzo zróżnicowanych metod i w zróżnicowanej skali.

Generalnie jednak wygląda to tak, że przykładowo producent maszyn robi wszystko, aby trzymać innowacje w tajemnicy przed wszystkimi!

Dlatego wspaniałym przykładem może tu być portal opensourceecology.org Marcina Jakubowskiego, na którym jako materiał Open Source udostępnione są plany 50 różnych maszyn przemysłowych. To fantastyczne źródło innowacji. Jednak przede wszystkim współpraca przy takim projekcie ma także ogromną wartość ideową.

Wspieranie osób, które angażują się na rzecz stworzenia lepszego społeczeństwa, to prawdziwa misja. A takie projekty, przypominające kształtem misje, to dogodna możliwość połączenia sił z kontrahentami. Jedną z opcji podczas negocjacji jest powiedzenie kontrahentowi: „Chcemy sprzedawać więcej łożysk kulkowych.“ Inną opcją jest wyrażenie chęci wsparcia mieszkańców danego regionu poprzez poprawę zaopatrzenia regionu w energię.

W jaki sposób osiągnąć stan, w którym pracownik firmy pozostaje otwarty na zapytania klientów, a jednocześnie jego odpowiedzi nie są wyłącznie pustymi deklaracjami?

Strony relacji muszą zmierzyć się z dwoma konkretnymi doświadczeniami: z jednej strony z takim, że wspomniana firma za rok czy dwa lata może już nie istnieć – a zatem z doświadczeniem niepokoju egzystencjalnego. Jest to niebezpieczne, ponieważ niepokój negatywnie odbija się na kreatywności.

Z drugiej strony konieczne jest też doświadczenie korzyści, jakie może przynieść nowy rodzaj projektów. Dobrą metodą, aby to osiągnąć, jest udostępnienie pracownikom niewielkiego budżetu czasowego, aby mieli okazję wnieść swój wkład. Przedsiębiorstwa muszą posiadać zdolność adaptacji do coraz szybciej zmieniających się rynków i coraz większej przenikalności spraw na zewnątrz, aby mogły przeorganizować struktury, dopasowując je do rzeczywistych wymagań świata zewnętrznego