Dr. Marc Hassenzahl

Dr. Marc Hassenzahl ist Professor für „Erlebnis und Interaktion“ am Fachbereich Gestaltung der Folkwang Universität der Künste. Als promovierter Psychologe verbindet er seinen erfahrungswissenschaftlichen Hintergrund mit der Leidenschaft für das Interaktionsdesign. Im Mittelpunkt steht dabei die Theorie und Praxis des Gestaltens freudvoller, bedeutungsvoller und transformativer Erlebnisse, vermittelt durch Dinge. Er ist Mitbegründer der German Usability Professionals’ Association. Bei der Siemens AG blickte er von 1998 bis 2000 im Fachzentrum „User Interface Design“ hinter die Kulissen von Nutzeransätzen in der Industrie.
Copyright Photo: Dr. Marc Hassenzahl

„Wohlbefinden kann man nicht verschreiben.“

März 2015

 

Um passende Produkte für Nutzer herstellen zu können, müsse zunächst die Haltung stimmen, sagt Marc Hassenzahl, Professor für Experience Design an der Folkwang Universität in Essen.

Jedes Unternehmen sagt, der Kunde stehe im Mittelpunkt. Warum spielt User Experience (UX) da überhaupt eine Rolle?

Es ist nicht damit getan, den Satz „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ auf ein Strategiechart zu schreiben. Es geht um eine Haltung, um ein echtes Interesse am Kunden. Nicht als jemandem, von dem man Geld bekommt, sondern als Partner, den man verstehen will. Verstehen heißt in diesem Sinn mehr, als nur Bedarfe zu definieren, die die Nutzer vielleicht haben könnten. Es geht vielmehr darum, ihre Ziele, Anforderungen, Wünsche und Leidenschaften zu verstehen.

Also wissen, was der Kunde wirklich will?

Genau! Und das treiben wir noch weiter. Am Anfang ging es bei User Experience darum, Systeme auf Menschen anzupassen. So wie sich der Ansatz jetzt entwickelt hat, wollen wir die Situation des Nutzers so gut verstehen, dass wir nicht nur auf seine Wünsche reagieren, sondern ihm die Systeme sogar Vorschläge machen, wie er etwas anders, ja besser machen kann. Dafür ist es ganz wichtig, die richtigen Kriterien anzulegen. So steht bei UX nicht per se die Effizienz im Zentrum der Betrachtung, sondern die Frage, welche Erlebnisse der Kunde haben will, was er fühlt. Ein Beispiel: Wenn die Fragestellung lautet, einer Familie, die räumlich getrennt lebt, mehr Zeit miteinander zu ermöglichen, antwortet der Usability-Ansatz mit einer funktionalen Lösung, zum Beispiel damit, das Telefonieren zu erleichtern. Die Experience-Design-Sicht würde aber sagen, dass es hier gar nicht um Kommunikation geht, sondern um Nähe. Die Oma will ihrem Enkel ja nicht vorlesen, weil sie das Vorlesen so toll findet, sondern weil sie diesen Moment mit ihm zusammen erleben will. Betrachtet man die Fragestellung aus dieser Perspektive, kommt eine andere Lösung heraus – und zwar nicht immer die effizienteste.

Die grundlegenden Bedürfnisse von Menschen unterscheiden sich nicht. Ist deshalb bei UX B2C gar nicht so weit von B2B entfernt?

Da müssen wir zunächst Bedarf und Bedürfnis unterscheiden. Ein Bedürfnis ist etwas zutiefst Psychologisches: nach Nähe, nach Kompetenz, nach Autonomie, nach Stimulation. Der Bedarf ergibt sich daraus: Ich habe ein Bedürfnis nach Nähe, lebe aber in einer Situation, in der das nur schwer möglich ist. So entsteht ein Bedarf, zum Beispiel nach technischen Hilfsmitteln, die mir das Bedürfnis erfüllen helfen. Im B2B-Bereich ist das anders: Da besteht zunächst mal eine Geschäftsbeziehung, bei der klar verhandelt wird, was ich vom anderen haben will. Das steht unter dem Aspekt des ökonomischen Austauschs. Dazu kommt, dass Sie im B2B-Bereich zwei Kunden haben: Ihren Kunden und den Endkunden.

Also muss man im Maschinenbau auch einen anderen UX-Ansatz pflegen?

Im Maschinenkontext spielen die formalen Anforderungen Bedienbarkeit und Effizienz eine große Rolle. Die Maschinen kommen aber in einem kulturellen Kontext zum Einsatz. Diesen informellen Aspekten der Arbeit geben wir bei UX stärkeres Gewicht.

Ein Maschinenbediener hat zum Beispiel auch Kompetenzbedürfnisse: Er möchte eine Arbeit verrichten, die für ihn bedeutsam und sinnvoll erscheint. Wir stellen uns daher die Frage, welche Art der Repräsentation von Arbeit es braucht, damit nicht nur die Arbeit formal gut funktioniert, sondern der Bediener auch das Gefühl hat „Das ist eine tolle Arbeit und eine schöne Maschine, ich fühle mich hier wohl!“. Damit werfen wir die kritische Frage auf, ob eine gut funktionierende Maschine gleichzeitig immer den Bediener zufrieden macht. Möglicherweise muss man als Resultat aus diesem Ansatz auf etwas Effizienz verzichten, damit mehr Aufgaben für den Bediener übrig bleiben und er motivierter arbeitet – was wiederum positive Rückwirkungen auf den Gesamtprozess hat.

Wie gehen B2B-Unternehmen UX am besten an – gibt es eine Art Blaupause?

Im Maschinenbau-Kontext haben Prozesse große Bedeutung, weil man sich von ihnen Sicherheit in den Abläufen erhofft. Prozesse sind bei User Experience aber nicht der richtige Ansatz: Zunächst muss die Haltung stimmen. Die wichtigste Voraussetzung ist ein echtes Interesse an den Menschen, die die Maschinen bedienen. Was machen sie den ganzen Tag und wie fühlen sie sich dabei? Die Frage muss also sein, was man in einer B2B-Organisation bei der Entwicklung neuer Komponenten beachten muss, um solche emotionalen Aspekte zu berücksichtigen. Wenn die Haltung stimmt, findet man aber die richtigen Hebel und Stellen.

Wenn die Haltung stimmt, welche Modelle gibt es dann?

Es geht um Wohlbefinden – nicht darum, möglichst schnell zu arbeiten oder möglichst viel Output zu haben. Wohlfühlen hat etwas mit Bedeutung zu tun, mit dem Sinn einer Tätigkeit. Wohlbefinden kann man nicht verschreiben, aber eine Art, etwas zu tun, macht einen Menschen glücklicher als eine andere Art. Die Art zu finden, die glücklicher macht, ist die Aufgabe von User Experience. Im Fokus steht also der Endbenutzer und sein Wohlbefinden – und das Verhandeln dieses Wohlbefindens mit betriebswirtschaftlichen Zielen.

Ist der Fokus klar, muss ich die Arbeitssituation verstehen. Ich muss sie beschreiben können, dort sein und mit den Menschen darüber sprechen, wie sie etwas empfinden. Und das ist das Entscheidende: Die subjektive Sicht wird plötzlich wichtig. In einem Ingenieurskontext ist das meist schwierig zu vermitteln. Denn normalerweise wird der Mensch in seiner Subjektivität hier diskreditiert. User Experience nimmt sie ernst – und nimmt damit auch eine individuellere Perspektive ein, die quer zur Massenproduktion steht. Das Motto kann also nicht mehr lauten: „Das brauchen alle unsere Kunden.“ Spezifische Lösungen zu finden, die dafür passgenauer sind, ist das Ziel.

Kann Big Data eine Rolle spielen, diese subjektive Sicht zu finden?

User Experience hat mit Verstehen zu tun, nicht mit dem Stochern in Datenbergen. Wir müssen uns auf Anekdoten konzen-trieren, nicht auf Durchschnitte. Zudem ist die Richtung der Betrachtungsweise eine andere: Wir arbeiten vom Individuellen zum Allgemeinen, also Bottom-up statt Top-down.

Welche Wettbewerbsvorteile bieten individualisierte Produkte, vor allem im Verhältnis zum Aufwand, den ich dafür treiben muss?

Es wäre falsch, zu denken, dass diese Erlebnisse und Bedürfnisse überindividualistisch sind. Viele Leute teilen ähnliche Bedürfnisse – vielleicht nicht 80 Millionen, aber genug für einen Markt. Das Ziel ist also nicht, viele Einzellösungen zu entwickeln, weil jeder Mensch so unglaublich unterschiedlich wäre. Es gibt immer eine substanzielle Gruppe von Leuten, die Praktiken teilen.

Der Wettbewerb wird sich zudem verändern, das ist in den Konsumentenprodukten schon zu erkennen. Zum Beispiel in der Automobilindustrie: Alle machen das Gleiche, weil sie Angst haben, etwas zu verpassen. Wenn am Ende aber alle das gleiche Produkt anbieten, unterscheidet nur der Preis oder das Detail. Deshalb muss man diese Strategie meiner Meinung nach mit der Entwicklung von individuelleren Angeboten komplettieren. Nur weil ich eine andere Perspektive einnehme, bedeutet das ja nicht, dass ich meine bisherige Anschauung völlig aufgeben muss. Der neue Blickwinkel ermöglicht mir aber Innovationen, mit denen ich mich vom Wettbewerb unterscheiden kann. Und hier sehe ich momentan noch ein großes Zögern aufseiten der Industrie, das für mich unverständlich ist: Alle reden von Innovation, wollen aber am besten keine Veränderung.

Mit dem Industrie-4.0-Ansatz stünde für individualisierte Produkte auch die passende wirtschaftliche Produktionslösung bereit.

Ja, der Trend in der Produktion geht mit Industrie 4.0 ohnehin zur Individualisierung von Produkten – die Zeiten der Massenprodukte sind dann irgendwann vorbei. Wenn Sie das technisch umsetzen können, stellt sich als Nächstes doch unweigerlich die Frage: Welche Produkte stellen wir für die einzelnen Leute denn her? Die auf Massenproduktion ausgerichteten Prozesse geben darauf keine Antwort, Experience Design schon. Damit lässt sich das Potenzial individualisierter Produktion ausschöpfen. Personal Fabrication braucht Personal Design.