Der Nutzer ist König: Differenzierung durch User Experience

Der Nutzer ist König: Differenzierung durch User Experience

März 2015

 

Wie die Nutzer Produkte und deren Hersteller in ihrer Gesamtheit erleben, wird im Maschinen- und Anlagenbau zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal gegenüber technisch gleichartigen Angeboten. Erfolg hat, wer den Kunden begeistern kann.

Der Begriff „König Kunde“ erlebt aktuell eine inhaltliche Aufwertung. Er bekommt eine deutlich umfassendere Bedeutung: Der Kunde als Nutzer ist nicht mehr damit zufrieden, zufrieden zu sein. Er will mit seinen vielfältigen Erwartungen und Bedürfnissen verstanden und begeistert werden. Und diese Ansprüche gehen weit über die pure Funktionalität hinaus. Kundenzufriedenheit war gestern – Kundenbegeisterung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Persönliche Bedürfnisse adressieren

„User Experience“ (UX) ist der Ansatz, mit dem Unternehmen der Informationstechnologie diesen Anspruch schon seit Jahren vorantreiben. Als Paradebeispiel dafür gilt nach wie vor Apples iPhone: ein „Über-Gerät“, das den Nutzer versteht, nicht umgekehrt, und Teil eines umfassenden Erlebnisangebots ist. Kern des UX-Ansatzes ist, systematisch positives Nutzungser­leben in Produkte zu implementieren, die dann menschliche Grundbedürfnisse wie Sicherheit, Kompetenz, Beliebtheit oder Selbstverwirklichung ansprechen. Dabei rückt die ganzheitliche Betrachtung der sogenannten Customer Journey – die „Reise“ des Kunden entlang der Berührpunkte mit dem Anbieter (Touchpoints) – ins Zentrum, die neben der reinen Funktionalität eines Produkts auch die Produktinformationen, das Kauferlebnis oder den Support betrachtet (siehe Schaubild).

Nun greift auch die Industrie diesen Ansatz auf. „Gerade bei Maschinenherstellern ist das Interesse riesengroß. Da wächst die Erkenntnis, dass UX ein großer Wettbewerbsvorteil sein kann“, beschreibt Matthias Peissner, Leiter des Competence Center Human-Computer Interaction am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart, die aktuelle Entwicklung, die er als „Gründerzeit“ bezeichnet. „Sich allein durch Technologie vom Wettbewerb abzuheben wird für die Marktführer zunehmend schwieriger. Da wird Design immer wichtiger – und damit auch der Mehrwert für den Nutzer.“

Wer ist der richtige Adressat?

Die Herausforderung dabei ist, zunächst den richtigen Adressaten zu identifizieren. Im Consumer-Bereich sind Nutzer, Kunde und Käufer in der Regel identisch. Im B2B-Bereich ist das nicht so einfach, da die Unternehmen meist mit nur wenigen Produkten direkt beim Endkunden sind. Aber auch im Maschinenbau gibt es Nutzer, die Komponenten verbauen oder Steuerungen programmieren müssen. Die treffen jedoch nur indirekt eine Kaufentscheidung. „Wir sprechen meist mit dem Einkäufer, nicht mit dem Nutzer“, erklärt Klaus Reymann, bei Bosch Rexroth für die Koordination des Themas User Experience zuständig. Aber auch B2B-Produkte müssten bestimmte Bedürfnisse ansprechen, betont er: „Bekommen Sie ein Bauteil, das gut designt ist, sprechen Sie ihm eine bessere Funktionalität zu.“

„Wer heute erfolgreich sein will, muss Kompetenzen dazuholen, die in der klassisch technischen Ausbildung nicht vermittelt wurden“, zeigt Reymann den Fokus auf. Bosch Rexroth bildet daher momentan einen eigenen Coach aus, der alle UX-relevanten Projekte begleiten wird. Zudem ist das Unternehmen auch international aktiv, beispielsweise in Indien. Dort konnte man mit einer elektrohydraulischen Hubwerksregelung bereits ein erfolgreiches, auf das Nutzererlebnis ausgerichtetes Projekt umsetzen. Weitere Projekte laufen gerade, zum Beispiel die Weiterentwicklung des Software-Engineering-Tools IndraWorks (siehe „Mehr Transparenz!“).

Customer journey

Die Customer Journey bildet die ganzheitliche Betrachtungsweise des UX-Ansatzes ab: Der Nutzer hat viele Berührungspunkte mit dem Produkt.

 

Technik versus Psychologie

Eine generelle Herausforderung bei Technologieunternehmen ist, technische und nutzergetriebene Innovation effektiv zu verbinden. Fragt man die Nutzer, bekommt man nur Erfahrungen zu heutigen Systemen – keine direkten Lösungen. „Es ist schwierig, Ansätze für nutzergetriebene Innovationen zu bekommen“, betont Matthias Peissner. Das Fraunhofer IAO treibt mit seinem interdisziplinären Team aus Ingenieuren, Informatikern, Wirtschaftswissenschaftlern, Designern und Psychologen deshalb einen systematischen Ansatz voran, den Peissner als „User Experience Engineering“ bezeichnet. Der startet damit, über Befragungen und Praxisbeobachtungen den Nutzungskontext zu verstehen: Wer sind die Nutzer? Was haben sie für Aufgaben und Ziele? In welcher Umgebung befinden sie sich? Daraus werden Anforderungen abgeleitet, in Konzepte überführt und als Prototypen durch Nutzer getestet.

Mit der psychologischen Seite des Themas tun sich Ingenieure zuweilen noch schwer. „Diese Fronten lösen sich aber immer stärker auf“, erkennt Peissner. „Die Ingenieure bemerken sehr wohl, dass sie von diesem Ansatz stark profitieren können.“ Die psychologischen Ansätze müsse man aber zielgruppengerecht verpacken und dafür sorgen, dass sie zu direkt nutzbaren, sinnvollen Ergebnissen führten. In den vergangenen zehn Jahren hat das Thema stark an Bedeutung gewonnen. „Es hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es nicht mehr nur darum geht, was die Technik kann, sondern wie die Technik dem Menschen bestmöglich nutzen kann.“ Daher ist sich Matthias Peissner auch sicher: „Diese Rückbesinnung auf den Menschen wird nicht wieder vergehen.“

Mehr Transparenz!

Wie Bosch Rexroth das komplexe Software-Engineering-Tool IndraWorks noch nutzerfreundlicher macht.

Eine umfangreiche Anwenderbefragung zu IndraWorks, den der Bosch Zentralbereich Forschung und Vorausentwicklung im Auftrag von Bosch Rexroth durchführte, ergab Rückmeldungen zu funktionalen Potenzialen – aber auch zum grundlegenden Bedienkonzept. Schnell war klar, dass hier der klassische Entwicklungsprozess allein nicht greifen würde. Also wurde eine Simultaneous-Engineering-Aktivität aufgesetzt, in die das Competence Center Human-Computer Interaction des Fraunhofer IAO einbezogen wurde. Zusätzlich unterstützten Kollegen aus dem Produktmanagement, der Branche und dem Service das Projekt.

Erwartung: Bediensicherheit

Im ersten Schritt wurden intensive Befragungen mit Nutzern aus sehr unterschiedlichen Bereichen durchgeführt: vom Programmierer über den Applikateur und Instandhalter bis zum Servicetechniker – alle mit verschiedenen Anforderungen an die Engineering-Software. Im zweiten Schritt schaute sich das Team des IAO in einem Praxisbeispiel mit Nutzern an der bestehenden Oberfläche an, wie sie arbeiten, und holte sich direktes Feedback darauf.

Die Befragungen ergaben als ein wesentliches Problem, dass unterschiedliche Stände der Software auf der Maschine und ihrem Rechner für die Nutzer nicht nachzuvollziehen waren. „Darüber hinaus war dem Bedienkonzept des Werkzeugs anzumerken, dass es zum Teil das Resultat von sukzessiven Weiterentwicklungen war, die sich ganz klassisch auf die Verbesserung einzelner technischer Anforderungen bezogen, aber nicht auf das gesamte System“, so die Wahrnehmung von Doris Janssen vom Fraunhofer IAO.

Der Bedarf der Nutzer nach Durchgängigkeit ließ sich also nur über eine Optimierung der kompletten Bediensicherheit des Tools befriedigen. „Daraus ergab sich der Fokus des Projekts, die Daten- und Systemtransparenz zu erhöhen“, erklärt Wolfgang Hefner, Projektleiter bei Bosch Rexroth.

Lösung: intuitive Nutzbarkeit

Gemeinsam erarbeitete das Team ein Grundkonzept und evaluierte es bereits in einer frühen Phase mit Nutzern anhand eines Papierprototypen. Die Ergebnisse flossen dann in ein detailliertes Konzept ein, auf dessen Grundlage ein User-Interface-Prototyp entstand, mit dem die Nutzer in einer abschließenden Konzeptevaluation das neue Bedienkonzept interaktiv testen konnten. Schließlich setzte die Softwareentwicklung die Systemoptimierung im echten Tool um. Nun sind transparente Datenvergleiche mit erweiterter Funktionalität und optimierter Bedienung auf einer vereinheitlichten Bedienoberfläche möglich.

„Wir haben uns zunächst darauf konzentriert, bestehende Funktionen für den Bediener intuitiver nutzbar zu machen“, sagt Hefner. Diese Verbesserungen stehen den Nutzern als Update zur Verfügung. Über weitere Releases soll das Produkt schrittweise immer stärker dem entwickelten Konzept entsprechen. Die Entwickler profitieren hierbei von einem interaktiven Dokumentationsmodell mit Wiki. Dieses Modell hilft, auch bei künftigen Entwicklungen das erarbeitete Konzept nachhaltig im Fokus zu behalten.